Marcas estão redesenhando seus portfólios com soluções premium, tecnológicas e multifuncionais para elevar experiência na lavanderia e também no uso das roupas
Por Estela Mendonça
O amaciante deixou de ser apenas o último passo da lavagem para ocupar um lugar mais simbólico na rotina doméstica, promovendo conforto, bem-estar e autocuidado em perfume e toque. A categoria avança movida por fragrâncias mais sofisticadas, fórmulas concentradas e soluções que prometem mais eficiência no cuidado com os tecidos, integrando performance e sensorialidade na experiência do consumidor.
Em um cenário de expansão global, o Brasil se destaca tanto pelo volume de consumo quanto pelo potencial de crescimento, impulsionado pela maior presença de máquinas de lavar nos lares e pela adoção de rotinas mais completas de cuidado com as roupas. Tecnologias como cápsulas de perfume, ativos de alta concentração, controle de odores e propostas multifuncionais e premium estão transformando o portfólio das marcas.
Quarto maior mercado
De acordo com a Euromonitor International, as vendas de amaciantes no Brasil atingiram R$ 5,2 bilhões em 2025, com crescimento de 4,8% sobre ano anterior. A previsão é que o consumo nacional aumente 31,9% até 2030, ultrapassando R$ 6,8 bilhões, índice maior do que o previsto para o mercado global (26,9%), no qual o Brasil se destacou na quarta posição em vendas, ficando atrás apenas dos Estados Unidos, Japão e México.
Na definição da Euromonitor, entram na categoria todos os produtos que são adicionados ao enxágue final ou à secadora para condicionar, refrescar e amaciar os tecidos, reduzir a estática, o enrugamento e o tempo de secagem, além de facilitar para engomar.
Múltiplas Demandas
Luiza Satorno Silva, pesquisadora da Stepan, avalia que tecnologia, sustentabilidade, performance, fragrância, multifuncionalidade e conveniência estão cada vez mais integrados às expectativas dos consumidores em relação ao desempenho dos amaciantes para tecidos. “À medida que o número de atributos desejados aumenta, ganham destaque as soluções capazes de atender simultaneamente a múltiplas demandas funcionais e sensoriais”.
Uma solução da Stepan para atender as expectativas dos consumidores e dos formuladores é o agente de amaciamento STEPANTEX® DC 90. Luiza ressalta que, com 90% de ativos, ele se mantém em estado líquido sob todas as condições típicas de armazenamento e processamento, proporcionando facilidade de manuseio e possibilitando processos de fabricação a frio. Essas características contribuem para a redução do consumo de energia durante a produção e favorecem a dispersão uniforme do ingrediente na formulação.
“Como agente de amaciamento promove uma experiência sensorial mais rica ao alinhar as fibras e conferir maciez aos tecidos, além de otimizar a eficiência da fragrância, reduzindo a quantidade necessária para contribuir para a suavização do odor característico de amaciantes à base de sebo”, afirma a pesquisadora, explicando que sua versatilidade permite aplicações em amaciantes em pó, líquidos regulares e concentrados, além de auxiliares de passar roupas e revitalizadores de tecidos.
“O STEPANTEX® DC 90 oferece uma combinação equilibrada de amaciamento e aprimoramento da performance da fragrância, ao mesmo tempo em que se apresenta como uma alternativa sustentável”, reforça Luiza, destacando sua facilidade de manuseio e flexibilidade de formulação, que eliminam a necessidade de aquecimento do produto e da água durante o processamento. “Adequado a uma ampla variedade de aplicações em cuidados com tecidos, reduz o consumo de energia e atende às demandas atuais tanto dos consumidores quanto dos formuladores”, completa.
Wellnes no lar
Para Renata Furlanetto, head de marketing da Limppano, que detém a marca ODD, o mercado de amaciantes atravessa uma evolução relevante, impulsionada por um consumidor mais criterioso e consciente, que busca equilibrar qualidade, eficiência e custo-benefício. “Hoje, a performance é indispensável, mas passa a ser combinada a atributos que ampliam a experiência de uso”.
A executiva avalia que esse movimento está diretamente ligado à consolidação do conceito de wellness no lar. A casa deixa de ser apenas um espaço funcional e passa a ser percebida como um ambiente de bem-estar, acolhimento e qualidade de vida. “A limpeza e especialmente o cuidado com as roupas ganham uma dimensão mais emocional, em que o ‘cheiro de roupa limpa’ não representa somente ausência de sujeira, mas conforto, bem-estar e sensação de autocuidado no dia a dia”.
Visando experiências sensoriais mais sofisticadas e soluções mais sustentáveis e por soluções mais eficientes e sustentáveis, como produtos concentrados, a ODD vem expandindo sua atuação na categoria de amaciantes, desenvolvidos para entregar uma experiência completa. Entre os diferenciais, Renata destaca perfumação intensa por até 90 dias, a tecnologia Odor Block, que combate os maus odores como mofo, suor e cozinha, e a fórmula com queratina, que promove um tratamento intensivo dos tecidos. “A ODD segue investindo em inovação para entregar soluções que não apenas cuidem das roupas, mas contribuam para um ambiente doméstico mais confortável, sensorialmente prazeroso e alinhado às novas expectativas do consumidor”.
Crescendo acima da média
Com investimentos em tecnologias inovadoras de fixação de perfume e perfumes de padrão internacional, a UAUIngleza, cresceu 13 vezes mais que o mercado de amaciantes concentrados em 2025, na comparação com o ano anterior, segundo a Nielsen. O resultado reflete uma estratégia consistente, que combina ações de destaque no ponto de venda, atenção ao comportamento do consumidor, foco em rentabilidade para o varejo e garantia de qualidade em todo o portfólio.
A marca lançou recentemente o Amaciante Concentrado UAU Chá Branco. “O produto foi desenvolvido para traduzir o que há de mais atual na categoria: alta performance associada a um perfume sofisticado e envolvente. Trabalhamos com tecnologias de perfumação que prolongam a sensação de cuidado nas roupas e elevam a experiência de uso no dia a dia”, afirma Cristiane Araújo, gerente de Pesquisa, Desenvolvimento e Inovação da UAUIngleza.
Tour ultra perfumada
A Ypê apostou em uma ativação inédita para apresentar o amaciante Ypê Ultra, com fórmula desenvolvida para proporcionar fragrância mais intensa e duradoura: a “Tour Ultra Perfumada”. Criada em parceria com a DPZ, a ação transformou um ônibus envelopado em um ambiente itinerante que percorreu as capitais do Nordeste em março e abril para oferecer uma imersão sensorial completa, por meio de uma ambientação perfumada, roupas tratadas com o amaciante e elementos que valorizam os atributos da marca.
A experiência ganhou ainda mais força com a participação de criadores de conteúdo locais, que amplificaram a ação nas redes sociais. “Quisemos ir além da comunicação tradicional e transformar os atributos do produto em algo real, que pudesse ser sentida, vivida e compartilhada”, destaca Marcela Mariano, CMO da Ypê.
Explorando a força do streaming
Unindo inovação em cuidados domésticos à força cultural do entretenimento, a marca Comfort, da Unilever, firmou uma parceria estratégica com a Netflix para lançar uma linha exclusiva de perfumação inspirada na série Bridgerton. A coleção Segredos Bridgerton, chegou ao varejo em novembro e marca o primeiro projeto global da plataforma de streaming com um perfume para roupas criado a partir de uma produção original e embalagens com identidade visual inspirada na estética da trama.
Segundo Larissa Rezek, gerente de marketing de amaciantes da Unilever, a colaboração busca gerar vínculo emocional com os consumidores ao associar cuidados domésticos a narrativas culturais de grande apelo. “Queremos estar onde a cultura acontece, traduzindo o encantamento de Bridgerton em uma experiência olfativa que faça o público se sentir parte da história”.
Renovação da linha
A Candura, do Grupo Raymundo da Fonte, anunciou o relançamento do seu amaciante concentrado, trazendo uma proposta que combina eficiência, perfumação prolongada e novas fragrâncias inspiradas nas estações do ano. O produto mantém como destaque a tecnologia de cápsulas de perfume e fórmula contribui para a maciez e proteção das fibras, ajudando a prolongar a vida útil das peças.
Dispensando o amaciante
A nova Linha Coco Minuano, marca da Flora, chegou ao mercado com novas fórmulas e embalagens. A novidade indicada para roupas delicadas, como roupas de bebês e íntimas, fica por conta do lava-roupas líquido, formulado com alta concentração óleo vegetal e que agora promete ação 2 em 1, combinando limpeza e maciez em um único produto. O produto possui pH equilibrado e uma perfumação suave de coco. É iindicado para roupas delicadas, como roupas de bebês, roupas íntimas e biquínis.
Mais lavadoras nos lares
A presença de máquinas de lavar roupa nos lares brasileiros cresceu de 63% em 2016 para 72,1% em 2025, segundo dados da PNAD Contínua – Características Gerais dos Domicílios e dos Moradores 2025, divulgada pelo IBGE. Com mais lares equipados, cresce a frequência de lavagens e a adoção de rotinas completas de cuidado têxtil, favorecendo o uso de amaciantes.
Empresas do setor já observam que a expansão do acesso ao eletrodoméstico abre espaço para maior penetração de produtos premium, como amaciantes concentrados e versões com tecnologias voltadas justamente para máquinas automáticas.
Os dryer sheets estão chegando, será?
Relatório divulgado pela Mordor Intelligence, chama a atenção para o fato de que, embora as os amaciantes líquidos representaram 87,75% de participação da receita global em 2025, dryer sheets (folhas ou lenços de secadora), um segmento inexistente no Brasil, devem crescer a um CAGR de 7,32% até 2031, acima da média da categoria total de amaciantes (5,78%). Em mercados onde a utilização da secadora é regra, o item já bem conhecido. No ciclo de secagem, adiciona fragrância e ajuda a reduzir estática e o amassamento e a melhorar o aspecto das peças.
Murilo Marques, editor-chefe do Household Innovation, acredita que ainda vai demorar um pouco, mas enxerga oportunidade para a entrada desse tipo produto: “Embora a penetração e o hábito do uso secadoras domésticas ainda esteja longe de ser regra no país, é no universo das máquinas lava e seca, especialmente em centros urbanos, que surge a chance de criação categoria”, aposta, lembrando que muitos produtos que estão sendo lançados nos Estados Unidos e na Europa, também prometem capturar os pelos de animais que ficam grudados nas roupas de seus tutores. “Isso é um claim que pode agregar valor para os consumidores brasileiros, um dos mais apaixonados por pets do globo”.
A Bounce, marca de lenços secadores da P&G, realizou uma pesquisa sobre a experiência de lavanderia do consumidor e descobriu um desafio importante: as roupas perdem seu aroma fresco durante o processo de secagem. Em resposta, lançou Bounce Intense, um lenço secador multibenefícios projetado para oferecer 10 vezes o frescor do que um lenço secador de base líder, com duração de até quatro semanas.
Outro produto best seller da P&G é o Downy Infusions Calm Scent, que traz fragrância calmante de lavanda e baunilha e promete 3 vezes mais ingredientes amaciantes. Já as folhas da secadora Snuggle, da Henkel, além dos benefícios de amaciamento e perfumação também destaca que o produto ajuda a evitar que as roupas acumulem fiapos e pelos de animais de estimação, além de reduzir rugas.
