O Brasil ganhou protagonismo na trajetória de Vanish, uma história que começou no Reino Unido, quando a marca foi comprada pela Reckitt Beckinser, em 1999, ao ultrapassar o Reino Unido em 2023 e se tornar o maior mercado da marca no mundo.
Vanish desenvolveu a categoria de tira-manchas no Brasil no início dos anos 2000, ajudando o consumidor a ter uma solução eficaz e segura para remoção de manchas. “Grande parte do nosso trabalho foi apresentar essa categoria de produto ao consumidor e, por isso, trabalhamos a educação de produto em toda a nossa comunicação”, disse Ana Paula Tintim, head de marketing de Vanish, em entrevista exclusiva ao Household Innovation. Confira na íntegra a entrevista.
A que você atribui o fato de o Brasil ter ultrapassado o Reino Unido como maior mercado de Vanish no mundo?
Desde a chegada de Vanish no Brasil temos investido na educação e na fidelização do consumidor, mostrando o verdadeiro valor de um produto especialista como o nosso. Levou um tempo, mas esse trabalho deu resultado. O brasileiro gosta muito dos cuidados de casa, especialmente de deixar as roupas limpas, e a partir do momento que ele entende como o produto funciona, fica mais fácil fidelizar.
Atribuímos a uma estratégia assertiva e 360 da marca, sendo como nos posicionamos no ponto de venda, comunicação e portfólio. Tendo uma estratégia de portfólio que traz itens de diversos tamanhos para o bolso de diferentes consumidores, até como posicionamos Vanish com um aliado para fazer as pessoas curtirem ao máximo o momento sem se preocupar em estragar suas roupas, pois se a mancha acontecer Vanish salva seu lookinho.
Quais os produtos Vanish são comercializados no Brasil e quais papel e atributos de cada um nos cuidados com as roupas? Qual é o carro-chefe de vendas?
Nos produtos em pó, temos o Vanish Oxi Action, que elimina manchas e neutraliza odores, previne a transferência de cor e higieniza profundamente roupas brancas e coloridas. Também temos o Vanish Oxi Advance que, além dos claims de Oxi Action, também mata 99,9% dos germes e bactérias, e o Vanish Oxi Action Crystal White, que também elimina manchas e odores e mata 99,9% dos germes e bactérias, com o claim adicional de ser apenas para roupas brancas. Os três também contam com opção refil.
Nos líquidos, temos o Vanish Pink, que cuida das cores, e o Vanish White, que deixa o branco ainda mais branco. Ambos eliminam manchas e matam 99,9% dos virus e bactérias. Ambos possuem opção refil.
Como produto para pré-tratamento temos Vanish em barra nas versões pink e white e o líquido Resolv Pink.
O carro-chefe de vendas são os refis, que representam mais de 70% do total de vendas.
Qual a participação da marca no mercado brasileiro?
Atualmente, Vanish tem 70% de Market Share no Brasil (Fonte: Nielsen IQ Retail Index Evolution, INA + C&C, Full Year 2023 – Abrangência Total Brasil).
Qual o perfil do consumidor dos produtos Vanish no Brasil? Há diferenças a outros países?
No Brasil, a obsessão pela limpeza é cultural. Somos atentos aos detalhes de uma boa faxina e com o cuidado com as roupas não é diferente. O consumidor brasileiro é mais engajado na rotina de limpeza com as roupas, tendo o costume de passar por várias etapas para que a roupa fique perfeita, enquanto o consumidor europeu tende a dedicar menos tempo no processo de cuidado com as roupas.
Como a empresa enxerga o consumidor e os cuidados com as roupas. Quais peculiaridades o diferenciam de outros mercados?
O consumidor brasileiro entende a limpeza como um ato de carinho e cuidado e é inegável a importância de ter roupas limpas e sem manchas para as famílias. Uma característica muito marcante do brasileiro é seu amor pelas misturinhas, que são passadas de geração em geração para desde a limpeza do piso, até o cuidado com as roupas, mas boa parte delas não é segura, danificam os tecidos ou não são eficazes em vários tipos de manchas. Grande parte do nosso trabalho no país foi desmistificar essa ideia de que a “misturinha” resolve tudo.
O consumidor brasileiro tem conhecimento de como usar os produtos Vanish?
O educacional é um dos principais pilares da marca. Como mencionado anteriormente, grande parte do nosso trabalho no Brasil foi apresentar essa categoria de produto ao consumidor e, por isso, trabalhamos essa educação de produto em toda a nossa comunicação, seja no site oficial, nas redes sociais ou nas ativações de marca. Temos uma demonstração de produto em que manchamos um tecido e mostramos a ação de Vanish em tempo real, e essa apresentação nunca falha em atrair a atenção do consumidor porque dispersa as dúvidas sobre eficácia do produto, por exemplo. Educacional é fundamental para desenvolver a categoria de tira-manchas, por isso todas as nossas comunicações e ações tem esse pilar estratégico. Foi por isso, por exemplo, que lançamos nossa plataforma do TikTok, que em 1 ano já alcançou 100k seguidores. Lá nós damos dicas de como remover manchas de maneira divertida e comum ao consumidor.
Com o surgimento de novos players no mercado, qual a estratégia da empresa para se manter à frente no mercado?
Desde 2023, temos impulsionado nossa plataforma de eventos “Vanish Salva o Meu Lookinho”, com o objetivo de criar novos touchpoints com o consumidor nos posicionando como verdadeiros parceiros para toda ocasião. A ideia é que as pessoas se sintam confortáveis para se divertir sem medo de manchar seus lookinhos favoritos, o que se torna possível com a ajuda de Vanish. Em 2023, estivemos presentes nas principais festas do eixo RJ-SP e também marcamos presença em eventos regionais como a Farroupilha e o São João do Nordeste, que são grandes pontos focais da marca.
Nossa expectativa para 2024 segue sendo a ampliação desses pontos de contato, aumentando ainda mais a conexão com a marca e promovendo a plataforma de multibenefícios de Vanish. No Carnaval deste ano levamos a plataforma para São Paulo, Rio e Recife. Também estamos investindo na comunicação no TikTok, além de manter um portfólio diferenciado e superior. Nossa estratégia é desenvolver relevância para a categoria desde a educação nas mídias tradicionais, ações de experiência de marca, como eventos, e até no ponto de venda, que também segue a mesma consistência.
Além do aumento das vendas, quais os objetivos da grande presença de Vanish na mídia tradicional e na internet?
Além do conteúdo perene em que buscamos sempre educar o consumidor a respeito dos produtos, entre maio e junho estamos comunicando na TV e nas redes sociais a promoção “Tá junto, tá pago” em parceria com Veja, em que iremos premiar o consumidor com 10 anos de mercado grátis. Queremos aumentar o awareness e a penetração das duas marcas ao longo desse período depois do sucesso da primeira edição, que fez com que Vanish alcançasse mais 800 mil lares. No digital, estamos trabalhando com mais de 200 TikTokers, que produzirão conteúdo ao longo desses dois meses.
Também estamos investindo mais nas histórias e na cocriação com o consumidor, especialmente nas redes sociais para aumentar o engajamento e conexão com nosso público. No Carnaval, criamos a personagem Cami, uma camiseta que “sai do armário”, sem medo de se manchar para conhecer o mundo dos humanos e ir às festas, contando os bastidores de suas aventuras, em uma série de 11 episódios no TikTok, e repercutida por seis influenciadores. Criado pela agência BETC Havas, o arco narrativo começou como um teste no Carnaval, mas deve seguir pelas outras experiências em que estaremos presentes ao longo do ano, como São João no Nordeste e Farroupilha no Sul.
Quais os principais caminhos que a inovação em cuidados com roupas deverão seguir nos próximos anos?
A categoria de laundry tem uma busca constante por melhorar a performance e garantir que as roupas se mantenham sempre como novas. Imagino que como a principal unmet need do consumidor é remoção de mancha, iremos ver cada vez mais produtos com eficiência na remoção de mancha e proteção de cor. Por exemplo, ano passado lançamos o novo Vanish líquido, que teve sua formulação feita por machine learning, sendo melhor que cloro, pois remove as manchas e ainda protege as cores sem danificar.
A marca prepara algum lançamento para os próximos meses? Pode adiantar alguma informação?
Estamos sempre abertos à inovação e ao melhor desenvolvimento da tecnologia dos produtos. Estamos preparando o lançamento de uma evolução da fórmula com que já trabalhamos no segundo semestre, que vai proporcionar ainda mais praticidade e eficácia ao consumidor. Não podemos dar detalhes ainda, mas convido a todos que nos acompanhem nas redes sociais e site oficial para mais informações sobre essa novidade.
Você poderia contar um pouco de sua trajetória profissional?
Faço parte do Grupo Reckitt desde janeiro de 2017 e atuava como gerente global da marca Vanish, antes de me tornar head da marca no Brasil em 2022. Trabalhei mais de 10 anos para multinacionais de bens de consumo, com diferentes funções, em estruturas locais, regionais e globais.
No Grupo Reckitt, fui responsável por pesquisa, insights de inovação e execução para todas as mega marcas da categoria de Higiene como head of Insights and Analytics Latam, além de liderar a geração de dados e insights do consumidor para Lysol Whitespaces, expandindo a marca para 38 novos mercados em todo o mundo entre 2020 e 2021. Como Vanish Global Brand manager, fui responsável pela estratégia, inovação, desenvolvimento de marca e gerenciamento de produto para a plataforma Vanish Liquids globalmente.
Nós utilizamos cookies com objetivo de prover a melhor experiência no uso do nosso site. Leia nossa Política de uso de cookies para entender quais cookies nós usamos e quais informações coletamos em nosso portal. Ao continuar sua navegação, você concorda que podemos armazenar cookies no seu dispositivo.
