Entrevista: novo head de Bom Ar acredita no grande potencial do mercado de air care

Recém-empossado como head de marketing, Fernando Guillemin Contreras fala da estratégia da marca da Reckitt no Brasil

Por Estela Mendonça

O mexicano Fernando Guillemin Contreras, que acumula 15 anos de experiência em bens de consumo, ingressou na Reckitt em 2022. Antes disso, atuou na Unilever, começando no México e vindo para o Brasil em 2015, onde passou em diferentes funções até assumir a gerência de marketing.

Na Reckitt, foi responsável pela estratégia do portfólio, comunicação e inovação da categoria de pesticidas, liderando projetos como o reposicionamento da marca SBP, lançamento de novos produtos e expansão do programa de propósito “Juntos Contra o Mosquito”. Em julho de 2024, assumiu como head de marketing de Bom Ar e pesticidas.

“O mercado de air care vem crescendo em duplo dígito nos últimos anos e não vemos evidências de uma desaceleração”, disse Contreras em entrevista exclusiva ao Portal Household Innovation. O executivo também falou sobre as tendências no segmento, as preferências do consumidor brasileiro e a estratégia da marca.

Quais os aromatizantes no portfólio de Bom Ar comercializados no Brasil? Quais os diferenciais?

O portfólio de Bom Ar no Brasil conta com 5 segmentos: Bom Ar Aerossol, que neutraliza maus odores e pode ser usado em diversos cômodos da casa; Bom Ar Freshmatic Spray Automático, que mantém a casa perfumada automaticamente por até 70 dias (possui controle de liberação mínima); Bom Ar Click Spray, recomendado para neutralizar maus cheiros do banheiro; Bom Ar Difusor Elétrico, perfuma a casa continuamente com óleos essenciais por até 45 dias (na intensidade mínima) de forma prática, e Bom Ar Spray de Ambientes, que neutraliza e refresca o ar, feito à base de água.

Qual é o carro-chefe de vendas da marca?

Bom Ar Aerossol é o segmento mais presente nos lares brasileiros e, por isso, é o produto com maior volume de vendas para a marca.

Quais os últimos lançamentos ou inovações em fragrâncias, controle de odor, duração da perfumação ou em apresentação?

O último lançamento da marca é o Bom Ar Spray de Ambientes, que chegou ao mercado em 2023 e traz uma proposta mais sustentável. A fórmula do produto conta com tecnologia neutralizadora de maus odores de banheiro, cozinha, fritura cigarro e odores deixados por animais domésticos. Além disso, a embalagem é desenvolvida com plástico PET reciclado e chegou a ganhar o Prêmio Embanews este ano na categoria de sustentabilidade. Outro diferencial do produto são as fragrâncias de Lavanda & Lírio do Vale e Pimenta Rosa & Capim Limão, desenvolvidas especialmente para o perfil olfativo dos brasileiros, elas são feitas com óleos essenciais e ingredientes naturais, sendo livres de gases propelentes e corantes.

Qual a participação da marca no mercado brasileiro de aromatizantes?

Contamos com uma participação de mercado de duplo digito nos posicionando como uma das principais marcas da categoria de purificadores de ar.

Qual o perfil do consumidor da marca?

O consumidor de Bom Ar é alguém que sente orgulho em ter uma casa limpa, gosta de manter a casa organizada e cheirosa, almeja um ambiente confortável e aconchegante para receber amigos e família e quer que os cômodos reflitam a própria personalidade através da decoração e da fragrância.

A marca prevê lançamentos nos próximos meses? Pode adiantar alguma informação?

Estamos sempre abertos à inovação e ao melhor desenvolvimento da tecnologia dos produtos. Não podemos dar detalhes ainda, mas convido a todos que acompanhem a marca em suas redes sociais.

Qual a estratégia da marca para se manter relevante no segmento?

Nós investimos muito em P&D, realizamos pesquisas para entender o que os consumidores estão procurando e com base nisso trabalhamos com os melhores fornecedores para garantir produtos inovadores. Um exemplo é a fragrância Frescor da Mata, disponível para o difusor elétrico, que foi desenvolvida especialmente para o perfil olfativo do consumidor brasileiro e inspirada em um dos principais biomas do país.

Sabemos da importância de termos produtos que entreguem neutralização de odores para a cozinha e para o banheiro, mas também sabemos a importância de termos produtos que as fragrâncias se conectam ao sensorial do consumidor, remetendo a boas memórias, conexão com a natureza e conforto não só para si mesmo, mas para criar um ambiente aconchegante para receber amigos e família em casa.

Por isso, Bom Ar Spray de Ambientes e Bom Ar Difusor Elétrico são os produtos que estamos impulsionando na nossa estratégia de comunicação. Com opções de refil e fragrâncias desenvolvidas a base de óleos essenciais, são produtos que estão alinhados a essa demanda do consumidor por produtos mais amigáveis ao meio ambiente e que trazem a sensação de conforto e funcionalidade para todos os cômodos da casa.

Como a empresa enxerga a entrada de novos players nesse mercado, inclusive muitas empresas de cosméticos?

A entrada de novos players no mercado, incluindo empresas renomadas de cosméticos como Natura e Boticário, reforça que estamos no caminho certo ao investir em produtos para os lares brasileiros que atendam as principais necessidades dos consumidores, tanto do ponto de vista funcional, quanto emocional. A categoria de Purificadores de Ar, como um todo, está se aproximando cada vez mais do consumidor ao entender que fragrâncias estão diretamente relacionadas às sensações que queremos que nossa casa transmita, tanto para nós mesmos quanto para as pessoas que recebemos. Essa movimentação evidencia o valor de nosso segmento, demonstrando que é um mercado com grande potencial de ascensão.

Quais principais características no mercado brasileiro de aromatizantes? Tem alguma peculiaridade em relação a outros países?

O consumidor brasileiro valoriza muito a higiene pessoal e a limpeza da casa, além de ser guiado pelo cheiro. O Brasil é o 2º país que mais consome fragrâncias no mundo (IFF Tracker Consumer 2021), sendo um fator decisivo na hora de escolher um produto para a casa.

Quais são as fragrâncias preferidas do consumidor brasileiro para perfumar a casa?

Fragrâncias de lavanda foram campeãs de escolha dos consumidores em 2023, seguidas por florais, linho e florais delicados. Os perfumes cítricos ficaram em 5º lugar, mas foram os que apresentaram maior crescimento anual dentre as cinco principais (Dunhumby data – all segments – Brazil).

Quais as principais tendências desse mercado?

Fragrâncias que conectam com a natureza são uma grande demanda do consumidor, desenvolvidas com ingredientes naturais e com óleos essenciais. Na mesma pegada, o consumidor também está buscando por fragrâncias que tragam benefícios conectados ao bem-estar, como produtos que aumentam as sensações de conforto e relaxamento em casa.

Quais são as perspectivas para esse mercado nos próximos anos e para a marca?

O mercado de Air Care vem crescendo em duplo dígito nos últimos anos e não vemos evidências de um desaceleraçãoo. Os segmentos mais emocionais ou fragrance driven estão puxando esse crescimento, por isso o mercado caminha para uma direção com produtos mais focados em óleos essenciais, em benefícios sensoriais, em conexão com a natureza e em uma ótima experiência de fragrâncias.