Depois de organizar as contas e escapar de uma recuperação judicial, grupo prepara incursão em produtos de lavanderia
Presidente da Bombril há 13 meses, Ronnie Motta conduziu a bem-sucedida renegociação da dívida da empresa e, agora, prepara a marca para novas incursões no mercado. A estreia no segmento de sabão líquido e em pó para lavar roupas é uma das apostas. O fortalecimento da marca Mon Bijou, famosa pelo amaciante, é uma das prioridades.
Como parte da nova fase, a empresa lançou uma campanha da linha Mon Bijou, estrelada por Reynaldo Gianecchini. Em 2007, ele já havia estrelado uma propaganda do produto ao lado de Carlos Moreno, o eterno garoto Bombril.
Como está a Bombril hoje?
Em 2016, tivemos uma condição aguda de crise de liquidez, com fábrica parada, escassez de produtos. Fizemos uma reestruturação operacional e financeira ao mesmo tempo. Reestruturamos o portfólio e racionalizamos nossas opções. Neste ano, fizemos uma reestruturação da dívida, tudo isso sem entrar em recuperação judicial. A empresa está no seu melhor momento.
Apesar disso, o patrimônio líquido ainda está negativo.
Sim, nos anos 2000 foi lançado como perda um mútuo (empréstimo) de cerca de R$ 1 bilhão. Mas hoje o patrimônio líquido está negativo em R$ 117 milhões. Nosso Ebitda (lucro antes de juros, impostos e amortizações) acumulado nos últimos 12 meses é de R$ 260 milhões, nosso recorde. Neste primeiro semestre, tivemos lucro líquido de 38,5 milhões.
Como isso foi feito?
Atuamos em várias frentes, mas em especial priorizamos o que a gente faz bem. Atuamos na carteira de distribuição e no posicionamento de preços. Tinha coisa cara no portfólio, mas que não vendia. A percepção de valor e qualidade não estava adequada e mudamos.
Qual produto é o carro-chefe da empresa hoje?
Apesar de a esponja de aço ser o mais conhecido, o mais representativo no nosso portfólio é o Limpol. É nosso carro-chefe em faturamento, volume e rentabilidade. Mon Bijou está voltando, é uma marca muito forte, que não estávamos explorando. Fizemos um reposicionamento porque a categoria de roupas é, disparada, a principal do ramo de higiene e limpeza do mercado. Queremos crescer no segmento o mais rapidamente possível. É categoria importante para virarmos a chave.
Como fazer isso?
Tínhamos várias marcas menores no nosso portfólio, como o tira-manchas Vantage. Precisávamos trabalhar as duas marcas antes, não fazia sentido. Agora, tudo o que temos de cuidado com roupas está sob a marca Mon Bijou. Tira-manchas, tira-ferrugem, amaciante. É a marca mais conhecida, vamos focar.
A nova campanha, com Reynaldo Gianecchini, faz parte da estratégia?
Sim. Foi muito emocionante poder ver a Bombril de volta para televisão depois de tanto tempo (a marca apareceu em uma inserção no Mais Você, da TV Globo). Reunimos todos os funcionários para acompanhar ao vivo, em um telão. Agora, a campanha continua no digital.
Vocês pensam em lançar produtos para lavar roupas?
Sim. Não é simples do ponto de vista operacional, mas é possível. Temos três fábricas e somos especialistas em líquidos. Temos uma área de pesquisa e desenvolvimento provocada a pensar em um lava-roupas diferente, com tecnologia. Poderia lavar e amaciar ao mesmo tempo, ter tira-manchas junto. O posicionamento da Bombril é ser uma empresa de produtos de limpeza, mas operando em áreas adjacentes.
Como os juros altos têm afetado a operação?
Os juros altos impactam na liquidez imediata do varejo. Se o varejo, antes, trabalhava com 40 dias de estoque, hoje trabalha com 20 dias. O que fizemos, para ajudar nesse processo, foi otimizar a entrega. Entrego mais rápido para ele conseguir manter (o fluxo de estoque mais curto). Estamos passando por um processo de trazer mais eficiência à operação, o que possibilita vender mais.
Qual sua avaliação sobre a política monetária atual?
Foi uma decisão acertada manter o patamar alto no passado e a redução agora. Doeu no varejo, mas era necessário. O lado importante é que o Brasil está na contramão do mundo. Estamos baixando os juros em um momento em que outros países estão aumentando.
Como calibrar a questão do preço em momento de aperto de crédito?
Com promoções específicas. Mas não é reajustando o preço na tabela porque acreditamos que a crise é passageira. Outra frente que estamos buscando é o marketing de conteúdo. Temos produtos concentrados, de detergente, por exemplo. Usando um frasco de forma adequada, pode render duas, três vezes mais.
Fonte: O Globo 21.08.2023
