Renata Vieira fala sobre os desafios de comunicação da categoria
Após um longo processo de reflexão, Renata Vieira tomou a decisão de deixar a Mondelez, onde ocupava o cargo de diretora de marketing global, para chegar à Reckitt Hygiene Comercial em setembro de 2022. Na atual empresa, a executiva passou a ocupar o cargo de diretora de marketing a nível local e mudou completamente o rumo de suas atividades.
Com 23 anos de carreira, sendo 21 deles na área de alimentos e snacks, Renata viu nas gôndolas de marcas como Veja, Vanish, SBP, Poliflor e Lysol a oportunidade de mudar de ares e trazer novas agendas para o segmento de bens de consumo. Para ela, o maior desafio durante a nova jornada foi se adaptar a uma nova cultura empresarial e entender como funciona o modelo.
No entanto, a executiva explica que, ao fazer essa mudança, buscava encontrar novos desafios de como se comunicar em um segmento. “Estava buscando conhecer dinâmicas de produtos diferentes, além do desafio de, sendo a número 1 de marketing, tomar decisões estratégicas olhando o portfólio”, conta.
Como Renata Vieira pensa na categoria
Mesmo sendo um segmento de produtos que preza por mostrar os resultados em sua comunicação, Renata entende que a Reckitt também faz parte da dinâmica dos produtos de bem de consumo. Para ela, além de colocar o cliente no centro das decisões de comunicação, é importante trazer para a pauta uma agenda ESG.
Por isso, a executiva explica que busca acelerar a introdução dessas áreas na comunicação das marcas. Além disso, um dos princípios importantes nessa jornada foi a autonomia que recebeu para fazer as escolhas e trabalhar o potencial de cada um dos produtos.
“O brasileiro tem uma relação emocional muito grande com o momento da faxina. Temos visto uma oportunidade de trazer a creator economy e a forma como olhamos para a nossa categoria e para a pauta de entretenimento”, explica.
Esses aspectos já podem ser observados na comunicação da empresa. Com Vanish, por exemplo, a comunicação foi vinculada ao Carnaval e a Festa de São João. Já com Veja, a companhia apostou no piseiro para facilitar a limpeza. Neste ano, inclusive, a companhia lançou uma de suas maiores campanhas promocionais.
Agenda ESG na comunicação
O Cannes Lions também foi um momento de inspiração para Renata. No festival de publicidade, a Reckitt Hygiene Comercial concorreu com a campanha “Vanish Me, My Autism & I”. A peça conquistou Ouro em estratégia criativa, Prata em Film e Bronze em Film Craft. Essa peça, criada nodo Reino Unido é uma inspiração para a executiva na comunicação brasileira a respeito de como inserir essa agenda de conexão com o consumidor no segmento.
“Foi um desafio olhar para a nossa marca, que tem um potencial de gerar impacto, e ver que não podíamos falar só de resultados. Temos que encontrar o equilíbrio entre provocar o consumidor em aspectos mais emocionais da nossa marca, mas lembrando que, no fim do dia, ele precisa ter certeza de que ele vai encontrar um produto de qualidade”, diz.
Fortalecendo o e-commerce
Desde que chegou, uma das agendas mais importantes para Renata Vieira é o fortalecimento do e-commerce da Reckitt. A executiva afirma que esse é um pilar muito importante na hora de ativar e se conectar com o consumidor.
Para isso, a Reckitt Hygiene Comercial tem feito a integração entre os times de commerce, mídia e marketing com o objetivo de produzir campanhas mais integradas, que trabalhem o funil de vendas. Além disso, os dados que esse tipo de campanha geram ajudam a marca a entender o comportamento de consumo relacionado a seus diferentes produtos.
Esse ponto será muito importante para o segundo semestre da marca, em que a companhia abordará temas como a Black Friday para todos os seus produtos, e chegada do versão, com controle de pestes através de SBP. E, para reforçar esses momentos, a Reckitt deve intensificar também a presença nos pontos de venda.
“Tivemos um primeiro semestre acelerado e estamos com uma expectativa bastante positiva para que os próximos meses continuem puxando os negócios para as marcas”, diz. Nos próximos meses, antecipa Renata, a Reckitt deve apresentar três novos produtos em seu portfólio.
Fonte: Meio & Mensagem 16.08.2023
