Com o maior rigor na gestão de dados e a busca por informações cada vez mais qualificadas, as marcas vêm buscando alternativas first-party para campanhas mais assertivas e direcionadas
Unilever Home Care se torna a primeira indústria no Brasil a utilizar dados first-party em uma campanha na Amazon, contanto com o trabalho da Cadastra, empresa global de serviços de tecnologia, comunicação, dados e estratégia. A ação inovadora visou alavancar a promoção “Hits da Limpeza”, que distribuiu mais de R$ 5 milhões em prêmios. Com o maior rigor na gestão de dados estimulado pela LGPD e a procura por informações cada vez mais qualificadas, as marcas têm buscado alternativas para utilizar bases de dados proprietários em suas campanhas, enriquecendo suas estratégias e tornando-as mais eficazes.
Rodrigo Augusto Serafim (Serafa), Coordenador de Data Driven Marketing da Unilever Home Care, enfatiza a importância dos dados proprietários: “A Unilever Brasil, através de sua DMP (Data Management Platform), cria e armazena audiências compostas por dados primários coletados por meio de campanhas de mídia, redes sociais, buscadores e em seus territórios digitais – como os sites da companhia. Esses dados são categorizados em segmentações contextuais e estratégicas, para então serem reutilizados em outras campanhas. Trata-se de audiências altamente qualificadas, que nos permitem impactar consumidores que já tiveram alguma interação com as marcas. Por exemplo, podemos ativar bases de pessoas que se relacionaram com OMO em promoções passadas ou que tenham pesquisado termos da categoria de limpeza. Essa mesma estratégia foi adotada pela primeira vez com dados 1st party na Amazon e obtivemos excelentes resultados.”
“Utilizar dados first-party em nossas campanhas é um passo crucial que nos proporciona aprendizados valiosos sobre nossos consumidores. Isso não só aprimora nossas estratégias de marketing, mas também eleva significativamente nossa maturidade digital. Ao integrar esses insights, conseguimos uma visão mais ampla e precisa, permitindo uma abordagem mais estratégica e eficaz em nossas ações.”, ressalta Daniela Pereira – Diretora de Digital Marketing Midia & Content Commerce da Unilever Home Care.
“Em nossas campanhas de Retail Media, buscamos constantemente novidades e novos formatos, e a Amazon é um de nossos parceiros estratégicos. Quando vimos a oportunidade de testar dados first-party no DSP da Amazon, não hesitamos em explorar essa inovação e agilizamos sua implementação. Iniciar o ano com a ‘Promoção Hits da Limpeza’ já estava em nosso radar, e queríamos uma solução diferenciada das campanhas anteriores. Com o apoio de Rodrigo Serafim e Luiz Lobo (Audience Specialist da Kinesso), que traçaram toda a estratégia de audiências, além de Anderson Leite e Daiane Souza, da Cadastra, que foram impecáveis no acompanhamento, conseguimos realizar esse teste com a Amazon. Isso reforça nossa capacidade de inovação e aprimora nossas estratégias digitais.” Destaca Marcela Reis, responsável pela estratégia de Retail Media para Unilever Home Care.
Henrique Casagranda, associate partner e diretor de Mídia da Cadastra, explica que “hoje, a Unilever possui as audiências DMP (Data Management Platform) que são cookies ou usuários identificados anônimos captados nas campanhas de mídia que eles veiculam em redes sociais e buscadores. Estes dados são armazenados e categorizados em listas e reutilizados em outras ações. Estas audiências são super qualificadas, pois são consumidores que já interagiram com a marca, além da possibilidade de maior clusterização. Por exemplo: usar as bases apenas dos usuários que já interagiram com OMO ou usuários da categoria de limpeza. Pela primeira vez, a Unilever utilizou sua base proprietária para uma campanha na Amazon”. O executivo da Cadastra completou ainda que “Essa abordagem possibilitou um direcionamento mais assertivo das ações e com maior eficiência dos investimentos. Notamos também que o uso dos dados firt-party teve um impacto especial no topo do funil de vendas no marketplace, preparando a audiência para outras interações mais focadas na finalização da transação”.
A Cadastra e Unilever planejam expandir esta abordagem com a Amazon para outras marcas e campanhas da multinacional, criando um histórico ainda maior no marketplace. Este projeto faz parte do trabalho da Cadastra para a Unilever na área de performance digital e Retail Media, que unificou esforços e estratégias de diversas marcas da multinacional, capturando sinergias e abrindo novas oportunidades.
