Vendas cresceram 2,1%, mas Euromonitor prevê aumento superior a 30% nos próximos 5 anos
Por Estela Mendonça
O consumo de produtos de limpeza no Brasil acompanhou a tendência do mercado global e fechou 2024 com crescimento de 2,1% em relação ao ano anterior, totalizando R$ 38,1 bilhões, segundo dados da Euromonitor International. A previsão para os próximos anos, entretanto, é positiva: aumento de 31,3% até 2029, para atingir R$ 50,1 bilhões.
Em 2024, a elevação do consumo ficou um pouco abaixo da registrada globalmente (2,4%). O Brasil, que havia assumido o quarto lugar em 2022, perdeu a posição para a Índia no ano passado. No topo do ranking permanecem Estados Unidos, China e Japão.
Produção cresce 9,1%
A indústria brasileira de produtos de limpeza registrou alta de 9,1% nos índices de produção, de acordo com levantamento realizado pela Associação Brasileira das Indústrias de Produtos de Higiene, Limpeza e Saneantes de Uso Doméstico e de Uso Profissional (ABIPLA). “O setor atingiu seu pico histórico em 2024, mesmo diante de um cenário econômico desafiador”, avalia Paulo Engler, presidente executivo da entidade.
Um dos destaques positivos, segundo o dirigente, foi a menor inflação setorial, registrada pelo INPC: enquanto a inflação média nacional ficou em 4,8%, o grupo de limpeza doméstica apresentou deflação de 1,2%, o que contribuiu para manter o consumo de produtos básicos, como detergentes, desinfetantes e água sanitária. “Além disso, o setor seguiu investindo em inovação, com o desenvolvimento de novas fórmulas, melhorias em performance e ampliação da oferta de produtos com menor impacto ambiental, fatores que ajudam a explicar a manutenção da produção em patamares elevados”, afirma Engler.
Engajamento digital
Para Engler, a presença dos produtos de limpeza nas redes sociais tem ampliado o interesse da população pela higienização correta dos ambientes, o que é extremamente positivo para a saúde pública. “Esse engajamento digital também oferece às empresas uma oportunidade para dialogar com os consumidores, apresentar inovações e reforçar boas práticas de uso”, diz, observando que o lado preocupante é que alguns influenciadores acabam promovendo misturas inadequadas de produtos, ou uso fora das instruções previstas em rótulo, o que pode comprometer a segurança do usuário.
Outro ponto de atenção, segundo Engler é a informalidade, que embora tem sido reduzida de 22% para 11% entre 2021 e 2022, o setor ainda concorre com um mercado clandestino que movimenta cerca de R$ 3,5 bilhões ao ano.
Economia, conveniência e bem-estar
Na avaliação de Amanda Felippe, gerente de contas da Mintel, o mercado de produtos de limpeza no Brasil em 2024 foi marcado por mudanças nos hábitos de consumo, impulsionadas pelo desejo de economizar tempo e dinheiro, além da busca por praticidade e eficiência. “A adoção de rotinas híbridas levou os consumidores a reajustarem prioridades, tornando o cuidado com o lar uma tarefa menos central, mas ainda valorizada quando associada à conveniência.
A executiva da Mintel listou as principais tendências e destaques de 2024:
Busca por economia – Em um contexto de poder de compra pressionado por altos preços e juros, 41% dos consumidores migraram para marcas mais baratas e 36% para varejistas mais acessíveis. Produtos em embalagens maiores e fórmulas concentradas/refiláveis ganharam destaque, pois reforçam a ideia de economia.
Multipropósito e conveniência – Produtos multiuso, que facilitam e agilizam a limpeza, foram valorizados, especialmente por mulheres acima de 55 anos que buscam otimizar o tempo para outras atividades. Lançamentos que comunicam “conveniência”, “facilidade de uso” e “rapidez” tiveram boa aceitação
Percepção de valor – Consumidores das classes AB estão mais dispostos a pagar por produtos especializados, como limpadores de banheiro ou cozinha, devido à percepção de desempenho superior. Já os consumidores de menor renda mantêm o uso de produtos universais, como água sanitária e desinfetantes, por serem mais acessíveis.
Aromaterapia e inovação – Produtos com fragrâncias diferenciadas, como os de aromaterapia, continuaram sendo uma aposta das marcas para agregar valor e proporcionar experiências sensoriais.
Consumo nos lares
O consumo nos lares brasileiros encerrou 2024 com crescimento de 3,72%, impulsionado pela recuperação do mercado de trabalho e pela ampliação dos rendimentos reais dos consumidores de acordo com monitoramento da Associação Brasileira de Supermercados (ABRAS). “O aumento do emprego e da renda resultou em maior consumo das famílias, com destaque para a forte aceleração a partir de novembro, impulsionada pela entrada dos recursos do 13º salário na economia”, analisa o vice-presidente da ABRAS, Marcio Milan.
Em 2024, o faturamento total do canal alimentar alcançou R$ 1,067 trilhão, considerando todos os formatos de operação – de atacarejos e minimercados a e-commerce, lojas de conveniência e hortifrutis. O valor corresponde a 9,12% do Produto Interno Bruto (PIB) do país. O número de lojas cresceu 2,3% no período, passando de 414.663 para 424.120 unidades, que recebem diariamente cerca de 30 milhões de consumidores. Os dados são de um estudo elaborado em parceria entre a NielsenIQ e a Abras.
Franquias de limpeza crescem 11,6%
O mercado de franquias brasileiro registrou um crescimento nominal de 13,5% em 2024, chegando a R$ 273,083 bilhões, de acordo com a ABF – Associação Brasileira de Franchising. O volume de redes se manteve praticamente estável, com 3.300 marcas franqueadoras e de operações cresceu 0,9% e chegou a 197.709 unidades.
A pesquisa da ABF apontou crescimento de todos os 12 segmentos listados pela entidade no ano de 2024. O faturamento do segmento de limpeza e conservação cresceu 11,6%, atingindo R$ 2,146 bilhões.
O que vem por aí
De acordo com relatório de pesquisa do mercado mundial de cuidados domésticos da Euromonitor, em 2025, a inflação persistente e as pressões do custo de vida continuarão a ditar as compras do consumidor, favorecendo marcas locais e marcas próprias. As marcas premium devem navegar pelo delicado equilíbrio entre acessibilidade e inovação de produtos neste mercado exigente.
Duas estratégias de crescimento distintas estão se tornando evidentes, segundo a Euromonitor. Entre 2025-2029. Nos mercados estabelecidos, a expansão será baseada na premiumização, por meio lançamentos de produtos funcionais inovadores e novos formatos. Por outro lado, nos mercados em desenvolvimento, o crescimento será impulsionado por uma maior disponibilidade, adaptada para atender às demandas locais específicas e às circunstâncias econômicas.
Ano desafiador
O ano de 2025 deve ser desafiador para a indústria de saneantes, segundo Paulo Engler. Nos dois primeiros meses do ano, houve queda de 3,5% na produção, refletindo a perda do poder de compra da população por conta da inflação geral. “Neste ano, os principais fatores de preocupação incluem o aumento dos custos de energia e logística, além das incertezas macroeconômicas que ainda afetam o poder de compra do consumidor. Outro ponto de atenção é a retomada da informalidade, que, mesmo tendo recuado nos últimos anos, ainda representa uma ameaça significativa à indústria formal”.
Apesar desses desafios, Engler aposta que o setor seguirá resiliente e as empresas estão preparadas para lidar com flutuações do mercado. “O histórico de adaptação e o engajamento com boas práticas de governança indicam que o setor poderá manter uma trajetória positiva em médio e longo prazos, ainda que com ritmo moderado”.
Para o dirigente, em um contexto no qual as notícias falsas e o uso inadequado de produtos se espalham com facilidade, é ainda mais importante valorizar os esforços das empresas que atuam de maneira ética, técnica e responsável. “A ABIPLA segue compromissada com o diálogo transparente com a sociedade, a defesa da regulação sanitária e a promoção do uso consciente e seguro dos produtos de limpeza”. A entidade está trabalhando no desenvolvimento de um selo de qualidade, que seria concedido aos produtos que desempenham com excelência suas funções de limpeza.
Tendências para 2025
