Produtos de cuidados com a roupa são estratégicos para a Flora

“O segmento de cuidados com as roupas continuará sendo um dos pilares de crescimento da companhia nos próximos anos”, afirma o diretor Samir Jarrouj

Por Estela Mendonça

Dona das marcas Assim, Brisa e Minuano, a Flora enxerga a categoria de cuidados com as roupas como uma das mais estratégicas para empresa. Atualmente, elas reúnem cerca de 120 SKUs voltados exclusivamente para esse segmento.

Nos últimos anos, a empresa tem realizado investimentos importantes na reformulação de produtos e na ampliação da capacidade produtiva, especialmente em lava-roupas e outras categorias de alto volume dentro do portfólio. “Esses aportes envolvem desde o aprimoramento de fórmulas até a modernização das fábricas, garantindo mais eficiência, escala e qualidade nos processos”, afirma Samir Jarrouj, diretor de negócios da Unidade Home Care.

Em entrevista ao Household Innovation, o executivo também fala da entrada marca Assim no segmento de limpeza profissional e da importância das pesquisas de mercado: “Na Flora, absolutamente todas as decisões, desde a formulação de um produto até sua embalagem, volumetria, formato e até os claims de comunicação, são tomadas com base no que ouvimos dos consumidores”. Confira a seguir.

Quais são os lançamentos da Flora este ano para o mercado de produtos de limpeza? 

A Flora traz novidades relevantes para 2025, com inovações nas marcas ASSIM, Brisa e Minuano.

ASSIM lançou sua primeira linha profissional voltada ao canal Cash & Carry (atacarejos), que é ideal para comércios e serviços, como hotéis, restaurantes, entre outros. O novo lava-roupas em pó de 5,6kg rende até 77 lavagens, é hipoalergênico, sem fragrância e contém bicarbonato de sódio. A marca também ampliou seu portfólio de tira manchas com o lançamento de duas versões líquidas em embalagens de 1,5 litro, uma específica para roupas brancas e outra indicada para roupas brancas e coloridas. Ambas removem comprovadamente manchas difíceis como café, molho de soja, molho de tomate e manteiga. Além disso, houve a renovação das embalagens dos demais produtos da linha, como as duas versões de ultra barra e o tira manchas em pó, que agora estão de cara nova.

Já a marca Brisa tem como principal destaque a nova volumetria e formato dos lava-roupas nas fragrâncias Lavanda e Coco e Floral com Bicarbonato de Sódio, que passam a ser comercializados na versão “bag” de 1,6kg e no formato cartucho de 800g. Esses produtos eliminam sujeira e mau odor, deixam as roupas mais brancas e com cores vivas, além de contarem com perfume de longa duração. Outra novidade é o detergente lava-louças Brisa Neutro, agora disponível em embalagem de 5 litros. Com glicerina na fórmula, ele é mais suave para as mãos e atende a uma demanda por embalagens econômicas e de alto rendimento.

A marca Minuano, por sua vez, ampliou o portfólio de amaciantes concentrados com embalagens de 1 litro nas versões Clássico e Sedução. Os produtos oferecem uma combinação de benefícios que vão além da perfumação prolongada, com cápsulas de perfume que garantem frescor por muito mais tempo, proteção contra maus odores¹, maciez aos tecidos, redução de vincos e fragrâncias exclusivas. Antes disponíveis apenas em embalagens de 500 ml, os amaciantes agora apresentam um dos maiores rendimentos do mercado² e contam com 10 vezes mais perfume³. A experiência é potencializada pela tecnologia de perfumação VivaScentz™, desenvolvida em parceria com a Givaudan, promove uma perfumação que se ativa com o uso das roupas pela.

¹ Tecnologia de proteção presente na fragrância, para odores de suor masculino, mofo e bolor, cozinha, cachorro molhado e tabaco.

² versus os principais concorrentes de mercado analisados até abril de 2024.

³ comparado à lavagem com amaciante diluído sem cápsula

A Flora vem investindo forte em pesquisas de mercado sobre hábitos em produtos de limpeza. Como a empresa utiliza os resultados das pesquisas no desenvolvimento de novos produtos?

Ouvir o consumidor e acompanhar de perto seus hábitos é uma diretriz estratégica para a Flora. As pesquisas de mercado nos ajudam a entender o que realmente importa na rotina doméstica — como rendimento, eficácia bactericida, fragrância e preço — e essas percepções orientam diretamente nossos investimentos em Pesquisa e Desenvolvimento. Com isso, conseguimos garantir que os lançamentos estejam alinhados às necessidades reais do consumidor brasileiro.

Vale destacar que contamos com um time de mais de 30 pesquisadores no nosso Centro de Pesquisa, Desenvolvimento e Inovação, localizado em São Bernardo do Campo (SP). São especialistas dedicados tanto à formulação quanto ao desenvolvimento de embalagens e à realização de testes de performance, o que nos permite transformar os insights das pesquisas em soluções práticas e de alta qualidade para o dia a dia.

Você pode destacar exemplos de produtos que foram desenvolvidos com base nessas pesquisas?

Na Flora, absolutamente todas as decisões, desde a formulação de um produto até sua embalagem, volumetria, formato e até os claims de comunicação, são tomadas com base no que ouvimos dos consumidores. Realizamos pesquisas com frequência e profundidade justamente porque acreditamos que entender os desejos, hábitos e necessidades das pessoas é o que deve guiar o nosso trabalho. Isso vale não só para o desenvolvimento de produtos, mas também para decisões mais estratégicas de negócio.

Um exemplo recente é a reformulação dos amaciantes concentrados Minuano. Ouvimos, de forma consistente nas pesquisas, que os consumidores valorizam muito o rendimento e a durabilidade da fragrância nas roupas. A partir disso, aprimoramos a fórmula para entregar ainda mais perfume por lavagem, com cápsulas de liberação prolongada, além de ampliarmos a volumetria para 1 litro, uma demanda também identificada. Essa escuta ativa é parte fundamental da nossa cultura de inovação, porque acreditamos que só faz sentido lançar algo se estiver realmente conectado às expectativas e à realidade das pessoas.

A empresa também está atenta às principais tendências do mercado de produtos de limpeza. Quais principais tendências você acredita que ditarão o futuro do setor?

Sim, acompanhamos de perto as transformações do mercado e as mudanças de comportamento dos consumidores, porque acreditamos que todo produto precisa ser pensado para, de fato, facilitar a rotina das pessoas. Para nos manter sempre atualizados, atuamos principalmente com três frentes: as pesquisas de mercado e de tendências, insights e novidades apresentados pelos parceiros, como as casas de fragrâncias, além de participarmos de feiras e viagens nacionais e internacionais para acompanhamento desses temas.

Os consumidores estão cada vez mais em busca de praticidade. Então, os produtos de limpeza precisam funcionar como verdadeiros parceiros do dia a dia: sendo fáceis de usar, eficientes e com ótimo rendimento. A tarefa de limpar a casa precisa ser mais simples, rápida e com bons resultados, e é isso que buscamos entregar.

Nesse sentido, vemos algumas tendências muito claras guiando o setor e, consequentemente, o desenvolvimento dos nossos produtos. O primeiro ponto é o foco em rendimento e economia. O consumidor quer produtos que durem mais, otimizem o uso e tragam boa relação custo-benefício. Marcas como Minuano têm traduzido bem essa expectativa, especialmente com os amaciantes concentrados de 1 litro, que combinam performance e rendimento elevado.

Outra tendência forte é a busca por soluções líquidas e práticas. A categoria de lava-roupas líquidos vem crescendo de forma consistente, impulsionada pela preferência por produtos mais fáceis de dosar, armazenar e usar, características que agregam valor para quem busca agilidade e eficiência no dia a dia. Um exemplo disso são os lançamentos da linha ASSIM, que reforçam nossa atenção a esse movimento, sem deixar de lado o consumidor que ainda prefere o formato em pó, que continua sendo relevante no mercado.

Por fim, também identificamos uma valorização crescente de produtos que combinem ação bactericida com fragrâncias agradáveis e marcantes. O consumidor não quer apenas eficácia na limpeza, mas também uma boa experiência sensorial. Um exemplo disso é o uso da tecnologia VivaScentz™, desenvolvida em parceria com a casa internacional de fragrâncias Givaudan, nos novos amaciantes Minuano, que entregam perfumação prolongada e sensação de bem-estar, ao mesmo tempo que cuidam das roupas e ajudam a combater maus odores.

Essas tendências refletem o que as pessoas realmente querem, e é por isso que seguimos atentos, porque acreditamos que ouvir o consumidor é o caminho para inovar com propósito.

Quais são as perspectivas para o setor de produtos de limpeza para o mercado e para a Flora? Quais categorias você acredita que terão crescimento mais acelerado no país?

As perspectivas para o setor de produtos de limpeza no Brasil seguem positivas. O mercado deve continuar crescendo de forma consistente, impulsionado por consumidores cada vez mais exigentes e atentos não apenas à performance dos produtos, mas também à praticidade, economia e experiência sensorial proporcionada.

As categorias voltadas ao cuidado com as roupas, como lava-roupas líquidos, tira-manchas e amaciantes com tecnologias de perfumação avançada, devem apresentar crescimento mais acelerado nos próximos anos. Esse movimento acompanha o comportamento do consumidor, que valoriza soluções eficientes, fáceis de usar e que simplifiquem a rotina doméstica. A desinfecção de superfícies também permanece como uma prioridade, consolidada após a pandemia, com consumidores mais atentos à higiene e proteção no lar.

Os produtos líquidos devem continuar ganhando relevância no mercado brasileiro, tanto no varejo tradicional quanto no atacarejo, especialmente por sua facilidade de uso, dosagem e armazenamento. O avanço das embalagens econômicas e multifuncionais também contribui para essa tendência, já que o consumidor busca praticidade aliada ao melhor custo-benefício.

Na Flora, acompanhamos de perto essas transformações e estamos preparados para responder com agilidade e inovação. Nossos investimentos estão focados em categorias estratégicas e em formatos que atendem aos desejos reais dos consumidores, pois acreditamos que o crescimento sustentável do setor passa, essencialmente, por colocar o consumidor no centro de todas as decisões.

Qual a participação dos produtos para roupas no portfólio de produtos da Flora? Quanto essa categoria representa nos negócios da companhia?

A categoria de cuidados com as roupas é uma das mais estratégicas para a Flora. Atualmente, marcas como ASSIM, BRISA e Minuano reúnem cerca de 120 SKUs voltados exclusivamente para esse segmento, o que demonstra a relevância e o foco da empresa em atender às diferentes necessidades dos consumidores nesse momento do cuidado com o lar.

Nos últimos anos, a Flora tem feito investimentos importantes tanto na reformulação de produtos quanto na ampliação da capacidade produtiva, especialmente em lava-roupas em pó e outras categorias de alto volume dentro do portfólio. Esses aportes envolvem desde o aprimoramento de fórmulas até a modernização das fábricas, garantindo mais eficiência, escala e qualidade nos processos.

O compromisso com rendimento, performance e acessibilidade tem garantido à Flora uma posição de destaque no setor de home care. Acreditamos que, com um portfólio cada vez mais robusto e alinhado ao que os consumidores buscam: como praticidade, economia e fragrâncias marcantes, o segmento de cuidados com as roupas continuará sendo um dos pilares de crescimento da companhia nos próximos anos.