A pandemia levou ao lançamento de novos formatos de produtos no Brasil, incluindo desinfetantes de home care em aerossol e lenços de limpeza multiuso. Este último experimentou um crescimento dinâmico de valor em 2020, apoiado por novos participantes no mercado e uma presença crescente nas prateleiras dos varejistas.
Os players do setor que conseguiram lançar novos produtos e se beneficiar desse desenvolvimento incluem Unilever com suas marcas Cif e Omo, Química Amparo com Ypê e Reckitt Benckiser com Lysol. Este desenvolvimento recente é uma evidência da crescente demanda por soluções de higiene convenientes entre os consumidores brasileiros.
De acordo com os números gerais da Euromonitor International, em 2021, os lenços de limpeza multiuso atingiram o uso per capita de 0,31 folhas. No entanto, embora o consumo tenha crescido, ele permanece em um nível comparativamente baixo. Para colocar isso em perspectiva, o consumo per capita no Chile aumentou de 14 para 29 folhas entre 2019 e 2021, aproximando-se da taxa média de consumo por pessoa nos EUA (32 folhas). Para dar sentido a essa diferença de demanda, é essencial analisar de perto os desafios únicos que essa categoria enfrenta no Brasil. Embora o Brasil seja comumente destacado como um mercado com potencial significativo de crescimento com base em fatores demográficos, existem barreiras culturais e hábitos de limpeza profundamente arraigados entre os consumidores locais que impedem a adoção mais ampla da categoria.
Pandemia desafia rotinas tradicionais de limpeza
Na limpeza de pisos, varandas, janelas e banheiros, os brasileiros costumam usar a água como base em conjunto com um produto adequado, sendo os desinfetantes para uso doméstico e o alvejante as opções preferidas. Tradicionalmente, os brasileiros não estão familiarizados com o conceito de “lavagem a seco”, que é amplamente percebido como menos eficiente. Ao contrário dos mercados da Europa Ocidental e América do Norte, onde os consumidores valorizam os lenços de limpeza multiuso como uma alternativa conveniente aos métodos de limpeza mais tradicionais, as dúvidas sobre a eficácia até agora limitaram o apelo do consumidor desse formato no Brasil.
No entanto, a pandemia criou novas oportunidades para esses produtos, pois sobrecarregava a vida de muitos consumidores. Períodos prolongados de reclusão em casa, trabalho remoto, educação infantil em ambientes fechados e entretenimento resultaram em aumento da demanda por conveniência e produtos que proporcionam alívio aos consumidores durante um período desafiador. Os wipes de limpeza multiusos têm melhorado a rotina de um número cada vez maior de famílias, além de consumidores solteiros e jovens, que procuram cada vez mais formas de eliminar os inconvenientes da limpeza. Embora a praticidade seja um forte fator a favor do crescimento desta categoria, a percepção brasileira de limpeza é claramente um desafio notável.
Maior educação sobre a eficácia necessária para aumentar a demanda por toalhetes de limpeza para todos os fins
A formação de espuma é outro atributo importante para os consumidores brasileiros em termos de desempenho e eficácia percebidos do produto. Na mente dos consumidores, os limpadores e desinfetantes de espuma – especialmente aqueles aplicados em superfícies – oferecem um desempenho de limpeza superior em comparação com seus equivalentes não espumantes, que são amplamente considerados ineficazes. Enquanto os consumidores valorizam os produtos que oferecem uma maneira mais conveniente de limpeza, a eficácia percebida da limpeza continua a ter precedência para os brasileiros na tomada de decisão de compra. Isso constitui um obstáculo adicional para a penetração mais ampla de toalhetes de limpeza para todos os fins no país.
O uso tradicional de ajuda doméstica continua sendo uma barreira considerável para soluções convenientes de atendimento domiciliar
Um terceiro e igualmente importante fator que continua a influenciar a rotina de limpeza dos consumidores é o fato de que as famílias brasileiras mais abastadas normalmente dependem de ajuda doméstica para limpeza e outras tarefas semanalmente, diariamente ou até quinzenalmente. Os ajudantes domésticos tendem a ser os tomadores de decisão em termos de compra de produtos de limpeza relacionados. Devido ao seu perfil demográfico, eles geralmente contam com produtos de limpeza mais tradicionais e carecem de conhecimento sobre formatos como lenços de limpeza multiuso como alternativa ao cuidado padrão de superfícies. Além disso, os consumidores que usam serviços domésticos não têm incentivo para investir em um produto comparativamente mais caro apenas por uma questão de conveniência adicional, quando podem contar com seus trabalhadores domésticos para realizar tarefas usando métodos tradicionais.
No entanto, a legislação trabalhista evoluiu devido à Reforma Trabalhista de 2017, que resultou no aumento dos custos associados aos serviços domésticos. Espera-se que isso leve a um declínio no número de famílias brasileiras com acesso a ajuda doméstica. As famílias que estão em transição da ajuda doméstica para ter que assumir as tarefas de limpeza são mais propensas a priorizar a conveniência em relação a outros fatores ao comprar cuidados com a superfície. Embora os trabalhadores domésticos ainda sejam comuns, esse desenvolvimento recente deve apoiar uma aceitação da demanda por lenços de limpeza para todos os fins no mercado.
Incerteza econômica apresenta barreira para uma aceitação mais forte no curto prazo
Outro fator que influencia a demanda por toalhetes de limpeza para todos os fins é o atual clima econômico no país. A desvalorização da moeda e o aumento do desemprego levaram à redução do poder de compra dos consumidores brasileiros. Dado o preço unitário relativamente alto dos toalhetes de limpeza para todos os fins em comparação com outras opções de tratamento de superfície, mesmo os consumidores que estão curiosos para experimentar este novo tipo de produto são desencorajados por sua falta de acessibilidade. Em um período de grande incerteza econômica, o uso de pano em conjunto com desinfetantes para cuidados domésticos e outros produtos de cuidados de superfície, como limpadores multiuso ou limpadores de cozinha, provou ser popular entre os consumidores, pois oferece uma alternativa mais acessível aos lenços descartáveis. No entanto, a experiência mostra que, ao longo do tempo,
Potencial mais forte em função de preços mais competitivos e educação do consumidor
O exemplo de lenços umedecidos para uso geral no Brasil ilustra que o potencial de crescimento de uma categoria não depende inteiramente de características como tamanho territorial, população e crescimento populacional. Existem muitos fatores culturais não quantificáveis profundamente arraigados em uma sociedade que afetam o consumo. O aumento da conscientização sobre higiene durante a pandemia levou ao crescimento da demanda dos consumidores por limpeza e desinfecção. Isso beneficiou principalmente os produtos de limpeza tradicionais. No entanto, há uma oportunidade para os toalhetes de limpeza para todos os fins também lucrar com esse reengajamento induzido pela pandemia com a higiene. A elevada importância da higiene em conjunto com um declínio contínuo nos serviços domésticos fornece um terreno fértil para os lenços umedecidos para uso doméstico ganharem impulso.
Embora se preveja um potencial mais forte, os preços dos produtos e a falta de conscientização entre os consumidores brasileiros continuam sendo as maiores barreiras para uma adoção mais ampla. Se as marcas pretendem expandir a presença de toalhetes de limpeza multiusos, será crucial introduzir preços mais baixos, colmatar a diferença de preços para formatos de produtos mais tradicionais e, por sua vez, atrair consumidores que procuram conveniência no seu dia-a-dia. Os fabricantes são ainda aconselhados a lançar campanhas publicitárias multicanal, incluindo atividades promocionais, a fim de educar os consumidores brasileiros sobre os benefícios dos lenços umedecidos para uso doméstico se quiserem explorar o potencial de crescimento existente. Nesse contexto, o foco deve estar na conveniência e no desempenho de limpeza.
Por Paula Ferola Correia, analista de pesquisa da Euromonitor International
Fonte: Euromonitor 11.01.2022
