Otimismo econômico leva valores de marca a níveis recordes

As marcas mais valiosas do mundo registraram um crescimento recorde de acordo com o ranking BrandZ^TM Marcas Globais Mais Valiosas 2021 da Kantar, com o valor total atingindo US$ 7,1 trilhões – o equivalente aos Produtos Internos Brutos da França e da Alemanha combinados.

O aumento de 42% – mais de quatro vezes o percentual médio de crescimento detectado pelo estudo anual ao longo dos últimos 15 anos – foi gerado pela confiança derivada da disponibilidade de vacina, pacotes de estímulo econômico e perspectivas de melhores Produtos Internos Brutos. As marcas norte-americanas são 56 das Top 100, com Amazon e Apple na liderança – cada uma vale agora mais de meio trilhão de dólares.

As principais tendências destacadas no BrandZ Marcas Globais Mais Valiosas deste ano incluem:

♦ A Amazon manteve sua posição como a marca mundial mais valiosa, crescendo 64%, para US$ 684 bilhões (o equivalente ao PIB da Polônia). Tendo estreado no ranking BrandZ em 2006, o valor da Amazon cresceu quase US$ 268 bilhões neste ano e ela se tornou a primeira marca de meio trilhão, ao lado da Apple, avaliada em US$ 612 bilhões;

♦ A Tesla é a marca de mais rápido crescimento e se tornou a mais valiosa do setor automotivo, aumentando seu valor de um ano para o outro em 275%, para US$ 42,6 bilhões;

♦ Cinco marcas mais do que dobraram seus valores: Pinduoduo, Meituan, Moutai e TikTok, da China, e Tesla, dos EUA;

♦ O crescimento geral foi abastecido por 69 marcas, que aumentaram seus valores em pelo menos 5% desde 2020, juntamente com 13 novos participantes, incluindo Zoom, Nvidia e AMD, e Spotify;

♦ A tecnologia domina o topo do ranking BrandZ da Kantar, com sete das Top 10 marcas sendo do setor. A tecnologia também permitiu que marcas não tecnológicas conquistassem crescimento significativo, como, por exemplo, a Gucci – que aproveitou o poder do TikTok durante a pandemia, e a Domino’s – que aumentou os serviços online e de entregas em domicílio. As Top 10 marcas estão avaliadas atualmente em US$ 3,3 trilhões, em comparação com os US$ 800 milhões que valiam em 2011;

♦ As marcas dos EUA cresceram mais rápido em 2021, com seus valores aumentando em média 46% de um ano a outro, o que significa que os Estados Unidos agora representam 74% do valor total das Top 100 marcas, embora tenha apenas 24% do PIB global;

♦ A China consolidou sua liderança sobre a Europa. As marcas chinesas passaram de 11% no valor das Top 100 em 2011 para 14% hoje. Já as marcas europeias representam agora 8% do valor do ranking, versus 20% em 2011.

“2020/2021 foi um ano recorde para o crescimento de marcas e, embora muitas tenham enfrentando um ano difícil, nossa pesquisa novamente provou que marcas fortes entregam retornos acionários superiores, são mais resilientes e se recuperam mais rapidamente,” comenta Nathalie Burdet, CMO da Kantar. “Com o e-commerce global crescendo de 12% para 15% de todas as vendas em 2020, foi um ano positivo para marcas envolvidas na cadeia de valor – de varejistas a couriers como FedEx e UPS. Entretanto, também vimos crescimento em indústrias para as quais muitos previram desafios logo no começo da pandemia. Marcas de vestuário, por exemplo, coletivamente cresceram até mais do que marcas de mídia e entretenimento no ranking, e marcas de luxo, apesar da redução de viagens e de lockdowns globalmente, reorientaram suas energias e tiveram crescimento como resultado.”

Através das indústrias, as marcas foram premiadas por atender as novas necessidades e comportamentos dos consumidores:

♦ Como os consumidores passaram mais tempo em casa durante o lockdown, as Top 10 marcas de mídia e entretenimento do BrandZ da Kantar registraram crescimento impressionante (+50%). As fornecedoras de tecnologias por trás de jogos e de chips Nvidia and AMD entraram no ranking pela primeira vez;

♦ O espaço da mídia e do entretenimento foi superado pela categoria de vestuário, com um crescimento do valor da ordem de 53%, conforme as pessoas redefiniram as fronteiras entre roupas de trabalho e lazer. Isso foi motivado pelo estilo athleisure, com Adidas, Nike, Puma e Lululemon todas garantindo crescimento de mais de 50% em valor. Enquanto isso, coletivamente, a fast fashion não cresceu tão rápido, embora notavelmente Uniqlo (+88%) e H&M (+47%) aumentaram suas valorações de forma significativa;

♦ Conforme mais partes do mundo passaram para as compras online durante a pandemia, os Top 20 varejistas cresceram seus valores de marca em 48% de forma combinada. Além do sucesso da Amazon, as marcas chinesas de e-commerce mostraram forte crescimento: Alibaba, 7ª colocada no ranking global, consolidou sua posição como a segunda mais valiosa marca de varejo, e Pinduoduo foi a de mais rápido crescimento do setor. Os gigantes do e-commerce não são os únicos vencedores do varejo: The Home Depot viu um crescimento de valor da ordem de 22% graças ao crescimento de 86%¹ nas vendas online, enquanto Walmart aumentou seu valor em 30% e Lowe’s em 51%;

♦ O novo participante Zoom foi uma das grandes histórias de tecnologia de 2021, com sua facilidade de uso e confiabilidade gerando entusiasmo em usuários de negócios e pessoais. O app entrou na 52ª posição do ranking com um valor de US$ 36,9 bilhões;

♦ Os modelos de assinatura tornaram-se um significativo motor de sucesso para muitas marcas. A Microsoft é um dos melhores exemplos disso (+26%), ao inovar ofertas para se adaptar a novos ambientes de trabalho e mudar para modelos de assinatura para melhorar a conveniência e escalabilidade. Xbox (+55%), Disney (+13%) e Netflix (+55%) viram crescimento, enquanto Spotify entrou no ranking após um crescimento de 454% no número de assinantes de 2015 a 2020, e uma melhora significativa no valor de marca para os consumidores. Além da tecnologia, os modelos baseados em assinaturas também estão aumentando o valor de uma vasta gama de marcas, incluindo Lululemon, Nike, Mercedes-Benz e Heineken;

♦ O setor de bebidas alcoólicas manteve seu crescimento durante toda a pandemia, abastecido por marcas chinesas. A mais valiosa do mundo é a Moutai (US$ $109,3 bilhões), que dobrou seu valor em um ano e agora é quatro vezes o tamanho da Budweiser (que tem a segunda maior valoração no setor, com US$ 25,5 bilhões). A Heineken foi a marca de cervejas de mais rápido crescimento, na ordem de 16% (4ª colocada no ranking das bebidas alcoólicas).

A reputação, especialmente com propósitos sustentáveis e éticos, é cada vez um motor maior para o crescimento de marcas. A categoria do luxo registrou um crescimento de 34%, principalmente com companhias francesas e italianas como a LVMH investindo em suas reputações corporativas através de iniciativas relacionadas à pandemia, transformação sustentável e apoio a movimentos sociais como o Black Lives Matter. De forma parecida e bem-sucedida, a L’Oréal Paris movimentou as tendências através das marcas de beleza na pandemia, garantindo crescimento ao flexibilizar seus ativos e promover o empoderamento feminino.

“Os resultados deste ano mostram que a construção de uma marca permanece crucial para garantir crescimento,” explica Burdet. “Monitoramos a performance do mercado de ações de nossas marcas mais fortes e as vimos se recuperar duas vezes mais rápido do que outros indicadores importantes. Nossos analistas revelam que 70% do que torna uma marca bem sucedida é executar bem quatro fundamentos: proporcionar uma experiência superior através de pontos de contato consistentes; uma variedade de produtos bem desenhados e funcionais; conveniência; e exposição através de boa publicidade. Entretanto, a Covid-19 enfatizou valores de consumidores como autenticidade e confiabilidade. Estas marcas que estão evoluindo seus valores, projetando liderança nessas questões, estão demonstrando diferenciação e se destacando.”